広告効果測定とは？シェアNo.1ベンダーが語る改善法

まずは広告効果を測定する上で必要となるのが測定ツール。もちろん、数値データを取得するためのものであるが、多くのマーケティング担当者は、ここの数字に気を取られ、一喜一憂している。だが、待って欲しい。例えば、PV数が上がった。もちろん、これも喜ばしいことではあるが、そもそも広告出稿の最終ゴールはPV数のアップでよかったのであろうか？もちろん、運営するサイトにより目標、どこでビジネスを行なうかは様々だが、会社組織としてやる以上、ほとんどの企業はそのサイトで売上げを立て、利益をもたらさなければならない。そこに対して広告効果があったかどうかを検証すべきではないだろうか？

つまり大事なのは、これからなのだ。要するに、広告効果測定ツールとは、売上げをアップし、利益をもたらすことというゴールに対し、支援するツールでなくてはならない。多くのマーケティング担当者は、この大前提を忘れている、もしくは気づいていないのではないだろうか。

又座氏曰く「効果測定ツールは入れっぱなしになることが多い。導入後に自動的に改善してくれるツールではない。効果測定ツールは、所謂『PLAN・DO・CHECK・ACTION』の『CHECK』であり、『ACTION』の部分は、ツールで取得したデータを見た上で自社で改善案を考え実践していくこと。そこを実践しないと導入した意味が無い。」と語る。

ではここで言う『ACTION』とは？

「どの媒体から、どれだけのコンバージョンがあったかの数値を見ることで、どれだけのお金を投資していくことができるのかが分かるはず。つまり、次にどの媒体に投資すべきかが見えてくる。非常に単純な話だが、ここを実践できていない企業が非常に多いと思う。」ともアドバイスをしてくれた。

とはいえ、数字を見るだけでなく、アクションを起こす人も多くいるだろう。にも関わらず、一向に効果が表れない場合はどうすべきか？又座氏にこう質問をぶつけてみたところ、こんな回答が帰ってきた。

「一概には言えないが、いろいろな角度で見すぎなのではないだろうか。例えば、アクセス解析ツールを導入しているところでは、PVを見たり、平均滞在時間を見たり、いろいろな数字をチェックしていると思うが、核となる『指標』とすべきものを設定していない場合が多く見受けられる。ここでいう指標とは、言い換えれば判断基準。何をもって出稿したことが成功なのか、はたまた失敗なのか。その判断材料となる基準のこと。例えば弊社では、指標として推し進めているのは『CPA（獲得単価）』。つまり、一件あたりの獲得単価をいかに下げるかというところだ。広告効果を最大限に上げることに注力しましょうとお勧めしている。指標をどう決めていけばいいか分からない場合は、CPAだけを見れば、おのずとやるべきことは見えてくると思う。」

だが、実際には広告収入をビジネスモデルとしているサイトであれば、PV数なども気になるはずだ。そのあたりについては、「そこを気にしていたら、また同じことを繰り返すかもしれない。PV数を目的にしたプロモーションももちろん必要ではあるが、本当にそれを目的にしてやったなら成功でしょう。別の目的があるのであれば、必ずしも成功とは言えないのでは？」とした上で、「複数の目的を持って施策をするのであれば、広告効果測定だけでなく、LPOの効果測定、アクセス解析も行なうと良いでしょう」と語る。

「そうすることで、CPAの改善指標を取るために広告をチェックし、誘導したいコンテンツへの導線を分析するためにアクセス解析を行うという、明確な指標が持てます。広告効果だけに全てを求めると、指標がぶれてしまいがちなのです。」

つまり、ひとつの施策で複数の狙いを達成することは非常に難しく、結局、判断に非常に迷うだけになりがちなのだ。最終的にはどの広告から経由して入ってきたユーザが、どういうランディングページを経て、サイト内でどのような動きをしているのかを把握することが重要で、求める結果によって指標を設けるべきポイントは変わってくるということだ。

又座氏曰く、Webマーケティングにおいてチェックすべき指標はもちろん様々であるが、CPAを改善するために考慮すべき項目は「広告媒体」「広告クリエイティブ」「ランディングページ」「導線設計」の4点。ここに注意を払うことで、相当な改善が見込めるという。それらはすべて、同社の広告効果測定システム「EBiS」で、検証可能な項目である。

だがここでも忘れてはいけないことは、こういった複数の施策も、最終的にはCPAを下げるという、そもそもの大前提である目的に対し検証を行なわなければ本末転倒となってしまうことであろう。

Web上では完結しないサービスも、現在多数の分野でインターネット広告を活用している。そういった企業にとって、本当のCPAはWeb上の「申込み」ではなく、そのあとのリアルでの「アクション」であろう。その部分の測定を行なうために「EBiS」では、基幹システムとの連携にも対応するように、管理画面上で管理ができるように作られている。

こういった「EBiS」のオプションも、全ては「企業のCPAを改善するため」を目的にしているからこそ生れたアイデアである。また「EBiS」では「間接広告効果測定」という機能もあるが、これは必ずしも直近の媒体ではなくても、最終的にCPA改善に貢献している媒体があるのであれば、その価値を測定すべきという発想から生れた機能だ。

だが、こういったマーケティング数値を常日頃から取得し、活用しきることは容易ではない。しかし、それを可能にしたのが、この「EBiS」だ。そもそも、同製品は単なる数字を表示させるだけのアクセス解析ツールとは、スタンスがまるで違う。

製品コンセプトは「顧客企業のECサイトを成功に導く」こと。その成功へ導くための手段が、サイト内をどうしていくかということではなく、広告効果をいかに最大化し、いかにCPAを下げていくのかということなのだ。

ネットマーケティングにおけるユーザの行動理論に「AISAS」モデルがあるが、この「EBiS」はまさに、その各プロセスを把握する上で有効なツールでもあり、広告効果の最大化をはかる上では必須の施策を、すべてカバーしてくれる。

ここではこれまでの説明に留めるが、11月1日開催予定のファインドスター主催「第三回Findstarフォーラム」で、ロックオン社のセミナー講演が行なわれる。当日は、広告効果測定についての基本的な考え方から、「媒体」「クリエイティブ」「ランディングページ」それぞれについて、また効果測定方法や改善方法等、さらに詳しく説明を行なう予定だ。