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　先頃、電通が発表した「2007年日本の広告費」によると、4マス媒体が3年連続で前年実績を下回り続けるなか、もっぱら元気なのがインターネット広告や、フリーペーパーやOOHに代表される"フィールドメディア"であった。今回は、そんな"フィールドメディア"という言葉を生み出し、自ら「フィールドメディアの総合商社」を謳う株式会社フィールドメディアネットワーク・代表取締役の松下氏に、フィールドメディアの定義や同社の事業展開を語って頂き、それらを通じて、今後の同市場についても合わせて語って頂いた。

－事業方針として「フィールドメディアの総合商社」を謳っておりますが、この言葉の意味するところをお教え頂けますか？

　まずは「フィールドメディア」という言葉の定義からご説明が必要かと思います。マスメディアが「広告（AD）」だとしたら、フィールドメディアは、どちらかというと「販促（SP）」の領域。ただ、ＳＰの領域が非常に多岐に渡るため、弊社では事業を展開するにあたり、「SP」の領域を一言で表現しようと思いました。クロスメディア時代では、「マスメディア」と一括して「ＳＰ領域」を語る必要がある。その意味で「マスメディア」の対語的な表現が欲しかった。「フィールドメディア」という言葉は、弊社の登録商標ですが、マスメディアの対語として多くの方々に使って欲しいですね。

　さらに、フィールドメディアの領域を、まずクロスメディアマーケティングを推進する上で、もっともニーズが高い4つの領域に集約します。「ネット」「OOH」「紙」「イベント」の4つの領域に関係する様々な「デバイス」「ソリューション」について、総合商社として、バイイングから商品の企画開発、さらには事業開発まで行っております。

－具体的にはどのような事業をされているのでしょうか？

　弊社では、現在「3事業＋1ソリューション」モデルとして事業展開をしております。それぞれをご説明しますと、まずは「FPLL（フリーペーパーライフライン）事業」。これは、媒体社がフリーペーパービジネスを行なっていく上で、重要ファクターが7つあり、各領域に対して弊社オリジナルのソリューションを提供する事業です。

　「流通」「広告」「印刷」「マテリアル」「コンテンツ」「プロモーション」「リサーチ」が具体的な支援領域ですが、特に「リサーチ支援」については今後とても重要になるでしょう。クロスメディアマーケティングを行なっていく上では、「実施案件の効果測定」が非常に重要なファクターです。ただ、今までは、意外と疎かになっていた部分でもあります。フリーペーパーには興味があるが、どの程度効果が見込めるか不明なため、出稿を躊躇するクライアントは案外少なくありません。

　そこで弊社では、効果測定の仕組みを持つ重要性を認識し、CGM環境でプロモーションに対する風評をリサーチする「CGMリサーチ」というサービスを提供しております。これにより、フリーペーパーの消費者への浸透度合いはもちろん、広告出稿効果を分析し継続的なプランニングに活かすことが可能です。

　二つ目の「MCO（メディアクロスオーバー）事業」は、様々なフィールドメディアを組み合わせ、クロスメディアプロモーションを推進する事業です。弊社では、本事業の特徴として、全国の様々な業種業態のチェーン店舗空間をメディア化し、それを駆使したクロスメディアプランニングを、他社との差別化ポイントとしています。　

　例えば、2007年9月にリリースした、全国ダイエー様店舗のメディア化を一例として、挙げてみましょう。まず店舗をメディア化するにあたり、メディアカタログを作る必要があります。店内に情報接点の可能性があるロケーションを見つけて、その場所にあったデバイスや仕掛けを考えます。そして料金を決定し商品化し冊子にまとめます。この冊子はは、ちょうど交通広告のカタログのようなものです。ただ、これだけでは店舗メディアの場合不足です。交通広告の代表格である駅メディアの場合、一駅で数百万人に情報リーチが可能ですが、店舗メディアの場合、趣味性・嗜好性が強く、一店舗あたりのリーチは低く、単店でのメディア価値は低い。そこで我々は、「店舗をＩＴソリューションによりネットワーク化」することでリーチできる母数をチェーン単位で数百万に増やすことが可能。」という発想を持ちました。

　その実現に向けて、弊社では、各店舗の情報をデータベース化し、webサイトにアップしました。ダイエー様向きには、「daieimedia.com」というサイトを開発しました。このサイトには、クライアントにとって有益な「マッチング機能」と、店舗側にとって有益な「業務支援機能」を実装しています。これによる、ダイエーメディアを使いたいという企業を全国規模で集め、全国規模でメディア運営が可能となりました。

　ちなみに、ダイエーの場合はＧＭＳ業態で1店舗あたり1日1万人の来客があります。そのうち7割が主婦。現在ダイエーメディアとして展開可能な全国200店舗換算とすると、1日約140万人の主婦にアプローチでき、交通広告並みのメディアとして成立する。かつ、交通広告とは違い、主婦だけで140万人という、いわば「セグメントマス」になる。この規模で主婦に対して情報発信が可能なリアルメディアは、他にあまりないのではないでしょうか。

　三つ目は、「マーケティングロジスティックス事業」。フリーペーパー、ショップメディアを手がけていく上で必須の業務が運営メンテナンスです。弊社では、全国規模で展開するメディアの運営メンテナンスにも対応しております。リアルメディアの場合、その優劣は運営レベルが大きく影響します。そのため弊社では、専用のメディア管理システムを開発したうえで、メディア運営業務を他社任せにせず、大手物流会社と共同で行っております。

　これが弊社の「3事業」で、「＋1ソリューション」とは、「3事業」を支える、各種の「ポータルサイト」「マッチングサイト」「オペレーションシステム」などの「ITソリューション」というわけです。

－こうした事業展開をされながら、先頃、ADKと資本・業務提携をされました。その背景をお聞かせ下さい？

　今回のＡＤＫ様との提携は、複数の領域に及びます。「情報接点（ＥＸポイント）開発」「ダイレクトマーケティング向きソリューション開発」そして「フリーペーパー」です。広告媒体としてのフリーペーパーについて、大手広告会社はまだまだ未着手の部分も多い。ADK様としては、フリーペーパーという、今後の成長有望株メディアについて本格的に取り組むにあたり、かれこれ20年を超えるフリーペーパービジネスへの関わりをもつ私およびフリーペーパービジネスの総合支援事業を展開する弊社を、パートナーとして選ばれたということでしょうか。

　今回の提携は、弊社としても様々なメリットがあります。これもフリーペーパーを例にとってお話をさせて頂くと、まず広告媒体としてのフリーペーパーの市場は、低く見積もっても4000億円と言われております。しかも、ここ数年でその広告的価値は益々上がってきており、市場自体もさらに大きく成長していくでしょう。そうなる過程で我々は、今後、一般企業が発行するフリーペーパーが増えてくるのではないかと予測しております。もちろん現在でも会員誌や会報誌としてフリーペーパーを発行されている企業も多いですが、あくまでも「公報ツール」「販促ツール」として発行している。ところが今後は、「広告媒体」として、競合しない企業から広告を集め、限りなく発行経費を「ゼロ」にするというモデルが登場してくるでしょう。

　さらに、現状のフリーペーパーは、求人広告やクーポンなどが多いですが、別のカテゴリーもあってしかるべきです。今後は、もっと趣味性・嗜好性が強いフリーペーパーがどんどん出てくると思いますよ。

　ちなみに、日本のフリーペーパーの歴史は結構長く、その黎明は50年前といわれます。私的にこの50年を、「コンテンツ」「発行主」「配布方法」の観点から分析すると、4段階の進化があったのではと考えています。第一世代は、50年代～70年代までの、新聞折込を主としたチラシ形態のもの。第２世代は、70年代～90年代の、ポスティングを主としたタブロイド版のもの。第3世代は90年以降から現在のブームの立役者となる、ラック設置のマガジン形態のものです。そして、第４世代が登場してくるのが今年からと考えています。会員直送方式で、マガジン形態はもちろんですが、フリーＤＶＤといった新しいフォーマットも登場してくるでしょう。

　
　我々としては、これから続々登場してくる第4世代フリーペーパーにおいてもパイオニアでいたい。そのためには、「優良なコンテンツ」「優良なリーチ方法」そして「優良なセールスラインの構築」の三位一体の強力なスキーム構築が不可欠です。とくにセールスラインは重要で、ナショナルブランド各社へのルートを保有されているADKさんとの連携が奏功すればと考えております。

－今後の目標についてお伺いさせてください。

　「フィールドメディアの総合商社」の構築のためには、やはりオリジナリティを持った様々な商品開発・事業開発を通じて「フィールドメディアという業界」を創り出すというスタンスが必要でしょう。もはや、メディアミックス論ではマーケティングは語れなくなってきております。それに変わるのがクロスメディアであって、「その強力なソリューション」として、我々が唱える「フィールドメディアの体系」が活かされればありがたいですね。

　そこに至るためにも、弊社としては、「オリジナルのメディア開発」を軸に、「案件」をこなし、「有効な実績」を一つ一つ積み上げていくことが何より重要だと思います。

－お忙しいなか、ありがとうございました。

「株式会社フィールドメディアネットワーク」URL
http://www.fmn-inc.co.jp/

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掲載日：2008/02/26

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