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　フリーペーパーの創刊ラッシュが続いている。フリーペーパーというメディアがいよいよ「広告媒体」として注目され始めた点や、有料誌に比べ、10分の1程度で事業参入出来るという点からだろう、事業化する企業が間違いなく増えてきている。

　「R25」とまではいかなくとも、今のブームに乗ってフリーペーパービジネスで成功を…！と目論む企業も後を立たないようだが、現実はそう甘くない。紙や印刷にかかるコスト、また、そのフリーペーパーを流通させるコストは非常に大きなコストとなる上、広告は中々取れない。決して甘くない道のりなのだ。

　そんな中、「人口15万人程度（5万世帯程度）の都市でフリーペーパー事業を成功させる方法」を確立させた企業がある。㈱中広だ。同社は岐阜県を中心に8誌、人口が10万以下の都市に特化してフリーペーパー事業を展開する。「地方」の特性を熟知した同社の成功の秘密を探った。

地域カバー率を高めることで生まれた認知度こそが最大の強み

　「完全宅配型であることと、地元生活情報誌型であること。この2点が『地方』でフリーペーパー事業を成功させる鍵だ。」そう言い切るのは同社常務取締役の佐久間氏。同氏によれば、車社会である「地方」においていわゆる「ラック設置」型のフリーペーパーは成り立ちにくい。その代わりに、その地域全戸の家に直接宅配、つまりポスティングによっての配布し、その地域に住んでいる全ての人にリーチする。地域カバー率を高め、地域では誰もが認知するメディアに仕立てたのだ。

　「あと、全戸に宅配していると部数にウソがつけないじゃないですか。」確かに、同誌の発行部数はその地域に住んでいる世帯数にほぼ一致する。地域の広告を地域の方々に向けて発信している事が多いのだから、全ての家庭に届いていなければウソがすぐにばれてしまう。つまり、フリーペーパーへ広告出稿するクライアントからの「本当に部数通りに撒いているのか」という疑問に自信を持って応えられる態勢が整っている。

地元発信型だからこそ地元の人々の心を掴み、「保存性」の高さに繋がっている

　もちろん、ポスティングだけで成功するのであれば苦労はない。同氏が2番目に挙げた「生活情報誌型」というのも、ここで生きてくる。「地方の方は皆、地元発信型の情報を求めているんですよ。」同氏が言うには、今まで地方の人々が情報を得るには、最寄の大都市または東京からの情報しかなかった。言わば2次的に情報が伝わる形だ。それを解消したのが「地元生活情報発信型のメディア」なのである。先ほど「岐阜・三重・滋賀を中心に8誌発行」と申し上げたが、内6誌は岐阜県内で、地域を細かく区切って発行していることからも｢地元情報発信｣の徹底さが感じられる。

　「本当にすぐ近くの美味しいお店から、地元民でも中々知らない穴場スポットの紹介まで非常に地元に密着している企画を組んでいるので、保存性は高いですし、『こんなメディアを待っていました』と読者からの声を多く戴きます。」と佐久間氏は得意気になる理由も納得できる。

小部数でも費用対効果を出せる無料生活情報誌

　「残念ながら、ここまでいいメディアにもかかわらず、まだまだナショナルスポンサーからの広告出稿が少ないんですよ（笑）。」ナショナルクライアントは、どうしても「地方の無料情報誌」というものに対しては抵抗を覚えられる事が多いという。だが、同社の情報誌は選挙が行われる際の広報に活用されたり、行政イベント告知、国土交通省に活用されたりと、行政からの支持は厚い。

　「『岐阜』という地域でエリアマーケティングしたいナショナルスポンサーの方や、通販業界の企業様のような『レスポンス重視』の企業様にはもってこいの媒体だと思うんですけどね。」同社の媒体は全て8万部以下の小ロットな媒体。一昔前のフリーペーパーの広告において費用対効果を高くするには、部数の多い媒体で、部当たり単価を下げることでしか成り得ない印象があった。しかし、同媒体はその印象さえも覆せるように思える。

今の時代に合致した「多品種小ロット（情報誌2.0？）」こそ、成功の秘訣

　大量生産、大量消費の時代は終わり、各個々人それぞれの特徴に合致した商品を届けられる「多品種小ロット」の時代に突入している。それを「地方」という切り口から現実化させたのが同社の媒体だ。「その地域に住んでいるお父さん、お母さん、その子供やおじいちゃんおばあちゃんまで、毎月ポストに入ってきて『見たい！』と思わせることが重要。」当たり前の事ではあるが、中々困難なのも現実。しかし、同社にはそれを達成するための11年間のノウハウが溜まっている、そんな印象を受けた。

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掲載日：2006/08/01

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